抖音用户画像数据 2026：谁在刷？谁在买？谁在搜？

日活 6.5 亿，月活破 10 亿，人均每天刷 1.5 小时以上。

这个数字意味着什么？意味着抖音早就不是一个单纯的短视频 App 了 —— 它是一个渗透到中国人日常生活每个角落的数字生态。

想在抖音做内容、做品牌、做电商，第一件事不是研究算法，而是搞清楚：屏幕那头的人，到底是谁？

很多人对抖音用户的印象还停留在「年轻人、一二线、爱娱乐」，但其实抖音的用户结构早就发生了深刻变化。今天这篇文章，从「谁在刷、谁在买、怎么互动、怎么搜」四个维度，把抖音用户讲透。

一、谁在刷？用户结构正在「南北对调」

最新的人群白皮书揭示了一个关键趋势：抖音的用户版图正在发生结构性变化，不是简单的增长，而是「新旧交替」。

增长最快的三类人群

• 小镇青年：一年增长近 1 亿，是增速最快的群体
• 小镇中老年：增长约 4000 万
• 都市银发群体：增长约 4000 万

缩减最明显的两类人群

• 资深中产：减少了 1600 万
• 精致妈妈群体：缩水 800 万

这个变化背后，有一个特别值得关注的现象 ——「电商新住民」正在崛起。

这群人不是淘宝、京东的老用户，他们是被抖音短视频「种草」之后才开始网购的。对他们来说，购物不是「我需要什么，我去搜」，而是「我刷到了什么，我想买」。

算法通过用户的点赞和停留数据，把无意识的偏好，变成了待付款的订单。

这也解释了为什么抖音电商能持续高速增长 ——它不是和淘宝抢用户，而是创造了全新的消费群体。

二、谁在买？25-29 岁正在接管全家消费

从年龄结构看，抖音整体以 18-35 岁年轻群体为主力，一二线城市占比超 45%，男女比例均衡但女性略多，日均使用时长约 122 分钟。

但最值得关注的年龄段，是25-29 岁。

这个群体特别有意思：他们不仅花自己的钱，还能影响全家的购买决策。

• 小到父母的养生茶、家里的日用品
• 大到家电换新、装修选材
• 长辈们买东西前，都会先问问他们：「你帮我在抖音上看看哪个好？」

这意味着什么？

品牌做抖音营销，你的目标用户可能不是最终买单的人，而是家庭消费决策的「入口」—— 那个拿着手机刷测评的年轻人。 打动了他们，就等于打动了一整个家庭的消费。

和其他平台的差异

不同平台的用户消费特征完全不一样：

• 快手：覆盖 30-45 岁消费主力，更偏下沉市场、性价比
• 视频号：呈熟龄化特征，用户年龄偏大，信任度高
• 抖音：消费更偏向冲动型，视觉冲击力强、高展示性的快消品和时尚品类天然更适合
• 但硬币的另一面是：用户注意力切换极快，内容生命周期通常集中在发布后 48 小时内，过时就没人看了

三、怎么互动？点赞、评论、转发，各有各的「使命」

很多人做内容，只看「互动总量」—— 觉得点赞评论越多，内容越好。其实不对。

南京大学一项针对抖音热门视频的大数据分析，揭示了用户互动行为的深层规律：不同的互动行为，背后是完全不同的用户心理。

点赞最多的视频：宏大主题、情绪共鸣

点赞最多的，往往是爱国英雄、民族主义等宏大主题的内容。

• 用户心情激荡的时候，更倾向于用点赞表达态度，反而不太愿意多说话
• 举个例子：一条「闽晋渔 5179」相关的视频，点赞 1778 万，评论却只有 1.6 万
• 点赞的本质是「认同」—— 我同意你的观点，我给你点个赞

评论最多的视频：互动游戏、测试类内容

评论最多的，往往是互动式小游戏、测试类、留悬念的内容。

• 但这种「模式化互动」用户已经疲劳了，近年整体评论量其实在下滑
• 很多评论其实是「为了评论而评论」，没有太多实际价值
• 评论的本质是「参与」—— 我想玩一下，我留个言

转发最多的视频：励志温情、干货实用

转发最多的，则是励志、温情、鸡汤类，或者干货、壁纸、实用工具类。

• 用户通过转发「替自己发声」—— 表达那些不好意思直接说出口的情感
• 或者把实用的内容「收为己用」—— 转发到朋友圈，等于收藏了
• 转发的本质是「认同 + 有用」—— 我觉得好，我想让别人也看到

所以别只看互动总量。不同互动行为背后是完全不同的用户心理，理解了这个，你才能判断你的内容到底击中了什么，以及下一步该怎么优化。

四、怎么搜？从「被动刷」到「主动搜」，一个被忽略的关键转变

抖音正在发生一个被很多人忽略的重要变化 ——用户不再只是「被动刷」，而是开始「主动搜」了。

《2025 搜索经营白皮书》的数据很有说服力：

• 主动发起搜索的增速（37%），已经超过被内容激发后的搜索增速（33%）
• 80% 的月活用户已经养成了搜索习惯
• 用户平均每月搜索 100 次
• 47% 的用户会主动搜索来辅助消费决策
• 约 35% 的消费者在购买前会来抖音「搜一下」
• 从心动到行动的决策周期仅 24 小时，搜索 2-3 次就够了

这意味着什么？

搜索正在成为内容分发的新战场。

如果还只盯着推荐流量，完全忽略搜索关键词布局，你将错过大量带着明确需求的精准流量。那些在搜索结果里排名靠前的内容，转化效率往往比推荐流量高得多 —— 毕竟用户是带着需求来搜的，意向更强。

五、给创作者和商家的 3 个实用建议

说了这么多数据，怎么用才是关键。分享 3 个可落地的建议：

1. 别凭感觉做内容，先搞清楚你的目标用户是谁

你做什么品类？你的目标用户是谁？他们喜欢什么内容？什么时间活跃？

别自己瞎猜，要看数据。比如可以用极致了数据看竞品账号的粉丝画像、内容互动数据，对标调整自己的内容方向，比闭门造车靠谱多了。

2. 别只盯推荐流量，搜索流量一定要布局

现在抖音搜索的增速已经超过推荐了，而且搜索流量更精准、转化更高。

• 研究你所在行业的关键词，优化内容标题和文案
• 布局搜索排名，让用户搜的时候能找到你
• 这部分流量被很多人忽略了，现在进场还有机会

3. 理解互动背后的心理，设计你的内容

想要不同的互动效果，就要做不同类型的内容：

• 想要点赞？做情绪价值、价值认同，让用户产生「说得对」的感觉
• 想要评论？做互动、留悬念、提问题，引导用户留言
• 想要转发？做干货、情感共鸣、实用工具，让用户觉得「有用、想分享」

最后想说

抖音 6.5 亿日活背后，不是一个模糊的「用户画像」，而是真实个体的行为、情绪与消费偏好的数字化映射。

读懂这些数据，才能理解用户到底想要什么，也才能在内容创作和商业决策中找到真正精准的方向。

毕竟，在抖音这个生态里，懂用户的人，才能赚到钱。