“双12的动静越来越小了”“促销短信发了不少，下单的人却不多”“感觉大家对电商节都没什么热情了”……每年双12前后，商家圈里总能看到这样的声音。
从双11到618，再到双12、年货节，全年密集的大促轮番上演，确实容易让人产生“促销疲劳”。但消费者是真的不爱买了吗？
数据给出的答案恰恰相反：2025年，实物商品网上零售额占比已经超过四分之一。网购不再是“节日专属”，而成了日常生活的一部分。
所谓的“遇冷”，其实不是市场没需求了，而是消费者变得更理性了。过去那种简单粗暴的打折、满减套路，正在慢慢失效。
一、消费没有降温，只是更清醒了
很多人把销量下滑归咎于“促销太多，大家麻木了”，但更核心的变化是：消费者不再只为“低价”买单，他们更看重东西是不是自己真的需要、性价比高不高，以及整个购物体验好不好。
以前电商节的核心是“囤货”，大家会为了凑满减，买一堆可能暂时用不上的东西。现在，更多人倾向于“按需购买”，就算是大促，也只买真正需要的。这种理性趋势，让过去那种为了凑单而狂欢的景象，渐渐成了过去式。
看看年货节的数据就知道，消费需求其实一直都在，只是方向变了。比如现在年轻人买年货，会混搭着来：既会买0.2克的黄金贴纸装饰手机，也会给老家厨房换上新油烟机。大家愿意为“更新鲜、更健康”的生鲜多花钱，智利车厘子、赣南脐橙这些水果，通过产地直播直接从果园送到家里。
这说明，消费从“盲目追低价”转向了“追求品质和个性”。如果商家还在用“全网最低价”“无差别满减”这种老办法，自然抓不住现在的顾客。
二、理性时代，商家该怎么调整？
消费理性化不是坏事，它反而能逼着商家跳出“低价内卷”，回到商业的本质：满足需求，创造价值。想在大促中脱颖而出，可以试试这三个方向：
1. 别搞“无差别低价”，去精准匹配需求
现在的消费者需求越来越细分，通用的促销很难打动人心。与其全场打折，不如先想清楚：你的目标客户到底需要什么？
比如，针对母婴群体，可以推出“宝宝成长套餐”，把奶粉、纸尿裤这些刚需品组合起来卖，再送一本实用的育儿手册。针对年轻人，可以借鉴“新奇特”思路，推出一些有趣的联名款或定制商品。
同时，优惠规则要简单、透明。很多促销规则复杂到像在做数学题，什么跨店满减、品类券、定金膨胀……顾客算不明白，可能干脆不买了。不如直接“一件立减”，或者做个一目了然的优惠攻略，让顾客清清楚楚地知道到底省了多少钱。
2. 从“卖货”转向“做服务”，优化全程体验
现在的顾客越来越看重购物体验。一个顺畅、暖心的过程，有时候比省几十块钱更能留住人。
- 售前：可以分层服务，比如给老会员提前通知紧俏商品，给新顾客发一份清晰的大促指南。
- 售中：确保订单状态透明，接入物流预警，如果发现配送可能延迟，主动联系顾客，甚至可以送张小额优惠券表示歉意。
- 售后：签收后主动跟进，发送使用指南或做个简单的满意度回访；对于服饰等品类，提供“先寄新的，再退旧的”这种更快捷的退换服务；随包裹附赠一张下次可用的优惠券，鼓励复购。
好的服务能带来长久的回报。有服装品牌通过优化退换货体验，让退换货用户的复购率达到了65%。
3. 结合生活场景，唤醒真实需求
既然网购已成日常，促销就不该只盯着大促当天。可以结合具体的生活场景，去唤醒顾客的需求。
比如双12在冬天，可以向北方用户推“保暖组合”（羽绒服、暖手宝、雪地靴），向南方用户推“祛湿防潮套餐”（除湿机、防潮盒）。
直播是个很好的场景化工具。通过产地溯源直播，带顾客亲眼看看水果怎么采摘、食品怎么生产，能大大增强信任感。也可以打造更有温度的服务人设，比如宠物店的客服可以扮演“宠物营养师”，在大促时推送一份“主子囤货指南”，用专业和贴心打动顾客。
总结一下
双12这类电商节的“降温”，其实是消费市场走向成熟的正常表现。消费并没有消失，只是大家变得更聪明、更挑剔了。
对商家来说，与其焦虑“促销没效果”，不如停下价格战，认真研究你的用户到底要什么。用更精准的产品、更用心的服务、更贴近生活的营销，去打动理性时代的消费者。这条路可能比单纯打价格战要慢，但很可能走得更稳、更远。
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